月別アーカイブ: 2018年3月

ちきりん 『マーケット感覚を身につけよう』 書評

この本を読んで考えたこと
■今までの経験で出来ていたこと
『プライシング能力』が必要な営業
引越会社の営業をしていた時にこの『マーケット感覚』が高いのと低いのとで大きな差が出ていることに気づいた。
決して良い営業とは思わないが、高く取れるお客さんからは高くとり、安くしか取れない人からは安くでも契約を即決で取ってくるという営業スタイルだった。流れとしては車で移動しての営業の為、移動中に次に行くお客さんの背景を考える。
行く前にわかっている情報としては、どこからどこへの移動か。何を見て問い合わせたか、間取りはどのくらいか、家族構成はどうなのか。
そして訪問して部屋を見るのだが、散らかっているのか、綺麗に片付いているか。移転のきっかけは何か。
3年間働いた結論として下記の状況が起こっていた。
・長く営業をしている人ほど平均単価が下がり成約率は高い
・新人ほど単価が高いが成約率は高い
・トップ営業は成約率が高く、平均単価が高い
理由としては、長く働いて『マーケット感覚』がない営業は、安くても決まる数字が分かってくるので安く最初から提示する。
新人は高い値段かわからず提示するので高く契約をとれるが、決まらないことも多い。
トップ営業はこの中で唯一『マーケット感覚』を持っているので、上記事前情報+経験値が上手く組み合わさり、その人個々に対して高く感じない数字が背景から考えて提示する事が出来る。という事だと思う。

■これからの仕事で生かすためには
現在、個人をターゲットとしたプラットフォームの新規事業の立ち上げに関われていることは非常にプラスになる。
今までは営業として目の前にいる人・会社の深堀をして提案をすることがお金を頂く手段であったが
今後は目の前ではない不特定多数の個人を対象にしていくには市場感覚を磨かなくてはいけない。
本書内で進められていた『いわた書店』『上勝町の葉っぱの物語』を読んでみて、それぞれの市場を深堀して組み合わせることによって上手くいっている事例だと感じた。
具体的には、『サイト制作』、『文章での発信』、『今までの経験の発信』、『新しい興味のある事』をしていきながら市場感覚を身に着けていきたいと思う。


■要約
・「誰にとってどんな価値があるのか、見極める能力」
・「価値ある能力に、気が付く能力」
・「論理的思考とマーケット感覚」という二つのアプローチで得た方が圧倒的に早く、現実的で豊かな買いに到達できる
・「コメの市場で取引されているものが、米という物ではなく、『食卓に不可欠な主食という価値』だと理解をする事」そして、「取引されている価値を論理的に分解する」こと。
・世の中には「自分で選ぶのが大好きな人」「選ぶのが面倒、誰かに選んでほしい人」がいる。前者は比較サイトやレビュー情報に価値を感じる。後者は選んでくれる人に価値を感じる。後者は消費大国で今後ますます重要になる
・『組織に評価される方法』と『市場から評価される方法』は大きく異なる。
・『学校で学ぶ』→「市場で学ぶ」『失敗から学ぶ』
・『変わらなければ替えられる』

マンガでわかる Web マーケティング 要約

PV(page view)→Webサイト内で閲覧されたweb page数
UU(User unique)→重複をカウントしないユーザー数、少なくとも一度は来店したお客さんの数
セッション数→延べ来店数 100人の内、90人が再来訪したら190人がセッション数
コンバージョン率(CVR=Conversion Rate)→サイトで登録、購入したなど目的とする取引に繋がった比率の事
 一般的なECサイトはCVRは1%と言われている。他にもクリック率=CTR(Click through rate)
 成果1件あたりのコストCPA(Cost per Acquisition/Action)がある。
KPI(Key peformance Indicator:重要業績評価指標)
KPIのポイント
・業種、業態、扱う商人によって大きく異なる
・他社、他部署の真似をしても意味をなさない
・設定を間違えると、目標を達成できない
・目標ではなく、目標を達成するための『行動の目安となる指標』

ノーリファラ
アクセス解析ツールGoogleアナリティクスで、(direct/none)と表示される。
→既存客が多い状態だとみなされる。
『F字理論』→F字の様に人の目が動いている。
検索順位1位が22.97%、2位が6.48%、3位が4・63%
・LPO(Landing page optimaization)→Webサイトを訪れるお客様を見分けて、それぞれのお客様専用のドアをお客様には気づかれずに用意してお出迎えする手法。検索エンジンを生かした代表的な手法

ネットからリアルへの一気通貫マーケティング

Book review『SHOE DOG』

『書評』
この本を読むまで、NIKEとはクールなブランドで作った人もスマートなんだろうと思っていたが全然違った。とてつもなく泥臭くて人間味に溢れた人物だった。プロのスポーツ選手になりたかったがなれなかった自身の境遇から勝手に共感を覚える事が多かった。
今まで他の成功者の本を読んでいて、自分との違いを探すことによって安心材料をさがしたり、その人物と自分の今の年齢を比べる事によってまだ時間が有ると思うこともあったがこの本を読んでその意識に気づいた。
登場人物の中ではジョンソンが好きだ。何でも一生懸命でナイトに情熱を空回りして伝わっていたが彼がいたからNIKEが有るのだと思う。
また、日本人として、オニツカのフジモトさんや、日商岩井のイトーさんには誇らしさを感じた。日本の過去のビジネスで彼らの様な人たちがいた事は同じ日本人として誇らしかった。また、海外の人から見た日本人の描かれ方を見て今まで必要以上に劣等感を感じすぎていたことも感じた。ナイトは凄く公平な目で日本人を見ていた。
私も、ナイトの様にスポーツをプレーする気分の仕事を探し続けたい。セールスではなく、NIKEの様に本当に世の中をよくできると信じるものを。

『SHOE DOG内の心に響いた言葉』
「自分の人生もスポーツのようでありたい」
「常にスポーツをプレーする気分を味わう方法はないだろうか」
「それに近い気分を味わえるほど仕事を楽しむ方法はないだろうか」
「パット将軍 物事のやり方を人に教えてはいけない。何をすべきかを教えてやれば、思いがけない結果を出してくれる。」
「シューズの販売はなぜそれらと違ったのだろうか。セールスではなかったからだ。私は走ることを信じていた。みんなが毎日数マイルを走れば、世の中はもっと良くなると思っていたし、このシューズを履けば走りはもっと良くなると思っていた。この私の信念を理解してくれた人たちが、この思いを共有したいと思ったのだ」
「私はかけがえのない知恵が有る。それを生かして次のビジネスを立ち上げて見せる。知恵は無形の財産だが財産には変わりはないし、それさえあればリスクを背負っていける。失敗するならするでもいい。さっさと失敗して、それを教訓として一からやり直す時間や年月が持てればいい」
「キタミには自分の中に築けていないものがある。内なる純資産がないのだ」
「他人の為になんて働きたくない。自分だけの物、これをつくったのは僕だ。と指して言えるものを作りたい。自分の人生を有意義にする方法はそれしかないのだ」
「完全な努力は人々の心をとらえるのだ」
「立ち止まって、時間をどう使いたいのか、これからの40年を誰と過ごしたいのか、じっくり考えてもらいたい。天職を追い求めてほしい、天職とはどういうものかわからずとも」

「キャズム」書評 ジェフリームーア著

【書評】
良くキャズムを超えたなどの表現を聞くが、この本を読んでその概念が理解できた。
キャズムの考え方は、『最初の市場の見つけ方』『キャズムを超える為の方法』の考え方で発見がある。
特にマーケットリサーチによる数字での分析はよく行うケースが有ったがキャズムの考え方は数値ではなく、『顧客が感じている痛みの大きさ』からターゲット・カスタマーを決めるという内容は個人的には芯に落ちる部分があった。
そしてキャズムを超えるためにはそこでの成功を見直すという戦略の重要性を学べた。
90年代のアメリカの事例が多くピンと来ない内容も多く、発売されて20年以上たっているので顧客のターゲットが業界をまたぐ事を良しとしない考えは現在のSNSや薄く広がりを持てる時代背景にアップデートして考える必要はあると感じた。
ニッチで解決が必要な市場を見つけたして、テクノロジーで解決するというシンプルで当たり前のことかもしれないが、これから新規K事業を実践する為にはに参考になった。

【要約】
キャズム 実践
ゴール:キャズムを超える事
キャズムはどこ?→Early AdopterとEarly Majorityの間

言葉の定義
Innovators/Early Adopters/Early Majority/Late Majority/Laggards

キャズムの場所

・Innovators(Technology mania)
~~~~~↓~~~~~~~~~~~
・Early Adopters (visionary)
~~~~~↓~~~~~~~~~~~
~~~~~↓~~~~~~~~~~~ キャズム
・Early Majority(実利主義者) Main Stream市場
~~~~~↓~~~~~~~~~~~
・Late Majority(保守派) Main Stream市場

・Laggards(懐疑派)

■Early Adopters (visionary)
・求めている物→変革のための手段、Break Through
・新たなテクノロジーの可能性を真っ先に見出そうとする人達。先行事例のある商品は敬遠する。
・未来を体現しようとする人たち。

■Early Majority
・求めている物→生産性を改善するための手段

■キャズムを超える為に必要な事
・再検証→現在の顧客グループに対するマーケティング戦略が功を奏してきたとき、次のグループに対して全く新たな戦略を採用しなければならない。
●方法→支配できそうなニッチ市場をターゲットとして、ライバルを追い払い、そこを起点として更に戦線を拡大する。
①ニッチ市場を攻める
・ホールプロダクトを提供する
・口コミを利用する
・マーケットのリーダーになる=マーケットの支配を目標→シェア50%以上をとる。「小さな池で大きな魚になる」
実利主義者がマーケットリーダーから購入したい→口コミがベンダーを支える
②次のマーケットセグメントを選ぶ
・大きな利益が出る場所
・最初のニッチ市場でのソリューションを活用できるような市場を念頭に置く事

●事例1
特定のニッチ市場の要求には万難を排して答える。その他のニッチ市場の要求に対しても、持てる経営資源を総動員して応える。

●事例2
・ターゲットマーケットの決め方→NG:顧客の数 顧客が感じている痛みの大きさで決める!
・キャズムを超える標準パターン
現場部門が発端→経営層が決断→社内の技術部門がそれを遂行する
・一番ピンを倒して橋頭堡を築かなくてはいけない。ここで重要なのは、先ほどと似ているが一番ピンの大きさではなく解決されるべき問題の経済価値が重要

事例3
機能を削ぎ落とすことによって成功を収めた。

★新テクノロジーを支えるのはエンドユーザー
1つの業界を選び、そのマーケットに製品を浸透させる。それから次の業界に目を向ける。

欠点
製品が浸透する速度がマスマーケットに比べて非常に遅い。

やるべき事
★100パターンから困っている重要度が大きいことを見つける。
★数値的な分析ではなく、情報に基づく直観

解決するべき課題 P161
・ターゲットカスタマー
・購入の必然性
・ホールプロダクト
・競争相手
======↑最重要項目
・パートナーと提携企業
・販売チャネル
・価格設定
・企業のポジショニング
・次なるターゲットカスタマー
————↑第二段階として評価される

上位4つの最重要項目のいずれかで低い評価が与えられたシナリオは、将来の橋頭堡から除外する。
判断に迷ったときは、『購入の必然性』の項目が高得点を獲得したシナリオを優先するとよい。
最終的にただ一つのシナリオに絞り込むまで徹底的に検討を加える。

ホールプロダクトマーケティング=『部隊を集結する』時の考え方のベースとなる。 P178
「購入の必然性」が存在するマーケットセグメントをターゲットにする事。
キャズムを超えるために必要な「ホールプロダクト」=『購入の必然性』に答えるホールプロダクト

・コアプロダクト(最重視)→実際に出荷される製品 購入契約書に記載されている機能
・期待プロダクト→購入目的を満足させるために最低限そろっていなければならない製品とサービスの集合体 e.gPCのモニター
・拡張プロダクト→顧客の購入目的を最大限に満たす製品
・理想プロダクト→顧客に提供される機能の理論的上限

★実名が本当に必要な層とは?受益者負担 信託銀行の例を見る
どこの層が見るか?そしてそれを欲している業者がターゲット。 そもそも実名化?
提携
ホールプロダクトとして何を顧客に提供するかを先ず決定して、そのホールプロダクトを短期間で作り上げる為に戦術的提携関係を構築するというのがキャズムを超える時の「部隊の集結」の本質である。

メインストリームの実利主義者にとって競争相手の存在は必須。購入の意思決定を正当化する。

代替手段が存在→ターゲット・カスタマーを定義しやすくなり
対抗製品の存在→新しいテクノロジーに対する信憑性が高まる

■ポジショニング
名詞 企業あるいは製品のあるがままの特質を表すもの
「究極の目的」→ターゲットカスタマーの頭の中に「この状況ではこの製品を購入するのがベスト」という観念を植え付け、それが未来永劫消えないようにすることである。
「誰が」「何のために」

★販売チャネル  どこになるか

最終章
キャズムを超えたとの企業の運命は、キャズムを超える前に顧客に約束したことを果たせるかどうかで決まってくる。
=メインストリーム市場で3守れなくなるような約束は、キャズムの前にしない。

キャズムを超える時に最優先されるべきはメインストリーム市場を代表する実利主義者の満足度を高める事。

【実践で生かす為には】
①最初の戦術は攻略地点の決定
その為に、【本当に困っている人は誰か】を探す。そしてEarly Adopter=visionaryの分野で【小さな池の大きな魚】となりシェアの50%以上を取る。支配できそうなニッチ市場をターゲットとして、ライバルを追い払い、そこを起点として更に戦線を拡大する事が必要
方法としては
1 シナリオを考える。その際、数値的な分析ではなく情報の直観的な判断が必要
2 下記4つの重要項目に点数をつける
・ターゲットカスタマー
・購入の必然性
・ホールプロダクト
・競争相手
特に【購入の必然性】が最も重要
3 最終的にただ一つのシナリオに絞り込むまで徹底的に検討を加える。

②次が侵攻部隊の集結
③3つ目に戦術の見定め
④最後に作戦の実行